Non ci sono dubbi che per fare le scelte giuste, qualunque azienda deve dotarsi prima di una precisa strategia e poi di un piano di marketing con lo scopo di trovare la strada migliore per raggiungere i propri obiettivi.

Ancora prima di promuovere i propri prodotti è fondamentale avere ben chiaro il quadro di riferimento in cui si opera, scegliere il giusto target a cui rivolgersi e valutare il comportamento dei concorrenti.

Non solo…

Prima di fare una trattativa o di formulare un’offerta, bisogna sviluppare anche una proposta di valore in un’ottica competitiva, rispetto ad altri prodotti simili che si trovano sul mercato.

Competere senza avere un piano, significa dare spazio all’improvvisazione o brancolare nel buio, non sapendo se le proprie capacità, competenze e risorse sono adatte allo scopo o se le proprie azioni saranno efficaci.

 

“Un obiettivo senza un piano è solo un desiderio” Antoine de Saint Exupéry

 

Il piano di marketing: cos’è?

 

Secondo l’autorevole libro “Marketing Management” (scritto da Kotler – Keller – Ancarani e Costabile) “il piano di marketing rappresenta lo strumento principale per la direzione, il coordinamento e il controllo delle attività di marketing”.

Si tratta quindi del mezzo con il quale l’azienda passa dalle parole ai fatti.

Esso opera su due livelli: strategico e tattico.

Il piano di marketing strategico definisce i mercati-obiettivo e la value proposition (o proposta di valore) dell’impresa sulla base di un’analisi delle migliori opportunità di mercato e della concorrenza.

Il piano di marketing tattico specifica le singole azioni di marketing da realizzare per dare concretezza alla strategia e raggiungere gli obiettivi programmati.

La composizione di un piano di marketing

In qualità di consulente quando redigo il piano di marketing di un’azienda di serramenti, seguo sempre uno schema logico e collaudato.

Desideri scoprire cosa contiene?

• Per soddisfare la tua curiosità, ti dico subito che un buon piano di marketing deve contenere i seguenti elementi:
• La missione: è l’orientamento generale che governa l’attività e che deve essere condiviso con tutte le persone che compongono l’organizzazione aziendale (Qual è lo scopo del business? Di cosa si occupa l’impresa? Quali sono i valori che desira perseguire? Come s’intendono raggiungere le mete?).
• Gli obiettivi: sono i risultati che si vogliono ottenere nel breve, nel medio e nel lungo periodo (quote di mercato, quantità di clienti, volume di fatturato, marginalità, sviluppo del brand, ecc). Ogni obiettivo deve definirsi in modo S.M.A.R.T. al fine di essere: specifico, misurabile, alla portata o realistico, rilevante e temporizzabile.
• L’analisi del mercato e della concorrenza: riguarda l’analisi dei prodotti e le valutazioni sulla scelta del target a cui rivolgersi, dopo aver segmentato il mercato. Nel farlo occorre analizzare anche il posizionamento dei competitors e quali strategie di comunicazione, promozione e prezzi stanno adottando.
• L’analisi SWOT: è una matrice che serve ad analizzare i punti di forza e di debolezza (fattori interni aziendali su cui si può intervenire), mettendoli in relazione con le opportunità e le minacce del mercato (fattori esterni e non controllabili).
• Strategia di marketing: è buona norma focalizzare la pianificazione che è stata sviluppata per raggiungere gli obiettivi del piano.
• Value proposition: è la proposta di valore da posizionare nella mente “dell’acquirente-obiettivo”, capace di evidenziare i vantaggi competitivi e gli elementi che la distinguono rispetto alle offerte dei competitors.
• Il marketing mix: è la combinazione delle cosiddette 4 P del marketing (Prodotto, Prezzo, Punto Vendita e Promozione) o l’insieme delle leve o variabili operative che, opportunamente combinate, consentono la gestione dell’attività in termini di prodotto, politiche di pricing, scelte distributive e comunicazione pubblicitaria o promozionale.
• Il budget: è la somma degli investimenti necessari per realizzare il piano di marketing.
• La previsione del conto economico: è quella parte del piano, espressa in termini di costi e di ricavi, che ti consentirà di scoprire se – a fronte di obiettivi, strategie e tattiche – è lecito attendersi dei profitti.
• Il piano operativo: è una sorta di schema nel quale si definiscono i dettagli del piano in termini di ruoli, tempi e costi, oltre che di organizzazione delle attività.
• Il sistema di controllo: serve per misurare performance e scostamenti e, quindi, per monitorare l’andamento dei risultati. Si possono usare anche dei KPI (o indicatori chiave di prestazione) per capire se l’azienda sta raggiungendo gli obiettivi in maniera efficace.

Sviluppare un piano di marketing è dunque un passaggio cruciale per la realizzazione della strategia di un’impresa e per l’ottenimento di ciò che vuole raggiungere.

Perché ti sto dicendo tutto questo?

Perché durante le mie consulenze resto sempre stupito quando, dopo aver chiesto di visionare il piano di marketing aziendale, spesso ricevo delle valutazioni generiche fatte da alcune agenzie di web marketing o delle analisi che nulla o quasi hanno a che fare con questo fondamentale documento.

Spesso ci si perde nei dettagli di una campagna marketing, si valutano cose superflue da inserire nel sito aziendale, si investe tempo e risorse nello sviluppo di corposi piani editoriali da pubblicare sulle pagine social o nella stampa di strumenti promozionali, perdendo di vista l’essenziale.

Vuoi avere il pieno controllo della tua azienda, evitando stress, confusione e sorprese indesiderate?

Se investirai in un piano di marketing, doterai la tua impresa di una bussola che la guiderà nella giusta direzione e nel raggiungimento delle mete desiderate.