Senza un piano un obiettivo è solo un desiderio

Non ci sono dubbi che per fare le scelte giuste, qualunque azienda deve dotarsi prima di una precisa strategia e poi di un piano di marketing con lo scopo di trovare la strada migliore per raggiungere i propri obiettivi.

Ancora prima di promuovere i propri prodotti è fondamentale avere ben chiaro il quadro di riferimento in cui si opera, scegliere il giusto target a cui rivolgersi e valutare il comportamento dei concorrenti.

Non solo…

Prima di fare una trattativa o di formulare un’offerta, bisogna sviluppare anche una proposta di valore in un’ottica competitiva, rispetto ad altri prodotti simili che si trovano sul mercato.

Competere senza avere un piano, significa dare spazio all’improvvisazione o brancolare nel buio, non sapendo se le proprie capacità, competenze e risorse sono adatte allo scopo o se le proprie azioni saranno efficaci.

 

“Un obiettivo senza un piano è solo un desiderio” Antoine de Saint Exupéry

 

Il piano di marketing: cos’è?

 

Secondo l’autorevole libro “Marketing Management” (scritto da Kotler – Keller – Ancarani e Costabile) “il piano di marketing rappresenta lo strumento principale per la direzione, il coordinamento e il controllo delle attività di marketing”.

Si tratta quindi del mezzo con il quale l’azienda passa dalle parole ai fatti.

Esso opera su due livelli: strategico e tattico.

Il piano di marketing strategico definisce i mercati-obiettivo e la value proposition (o proposta di valore) dell’impresa sulla base di un’analisi delle migliori opportunità di mercato e della concorrenza.

Il piano di marketing tattico specifica le singole azioni di marketing da realizzare per dare concretezza alla strategia e raggiungere gli obiettivi programmati.

La composizione di un piano di marketing

In qualità di consulente quando redigo il piano di marketing di un’azienda di serramenti, seguo sempre uno schema logico e collaudato.

Desideri scoprire cosa contiene?

  • Per soddisfare la tua curiosità, ti dico subito che un buon piano di marketing deve contenere i seguenti elementi:
  • La missione: è l’orientamento generale che governa l’attività e che deve essere condiviso con tutte le persone che compongono l’organizzazione aziendale (Qual è lo scopo del business? Di cosa si occupa l’impresa? Quali sono i valori che desira perseguire? Come s’intendono raggiungere le mete?).
  • Gli obiettivi: sono i risultati che si vogliono ottenere nel breve, nel medio e nel lungo periodo (quote di mercato, quantità di clienti, volume di fatturato, marginalità, sviluppo del brand, ecc). Ogni obiettivo deve definirsi in modo S.M.A.R.T. al fine di essere: specifico, misurabile, alla portata o realistico, rilevante e temporizzabile.
  • L’analisi del mercato e della concorrenza: riguarda l’analisi dei prodotti e le valutazioni sulla scelta del target a cui rivolgersi, dopo aver segmentato il mercato. Nel farlo occorre analizzare anche il posizionamento dei competitors e quali strategie di comunicazione, promozione e prezzi stanno adottando.
  • L’analisi SWOT: è una matrice che serve ad analizzare i punti di forza e di debolezza (fattori interni aziendali su cui si può intervenire), mettendoli in relazione con le opportunità e le minacce del mercato (fattori esterni e non controllabili).
  • Strategia di marketing: è buona norma focalizzare la pianificazione che è stata sviluppata per raggiungere gli obiettivi del piano.
  • Value proposition: è la proposta di valore da posizionare nella mente “dell’acquirente-obiettivo”, capace di evidenziare i vantaggi competitivi e gli elementi che la distinguono rispetto alle offerte dei competitors.
  • Il marketing mix: è la combinazione delle cosiddette 4 P del marketing (Prodotto, Prezzo, Punto Vendita e Promozione) o l’insieme delle leve o variabili operative che, opportunamente combinate, consentono la gestione dell’attività in termini di prodotto, politiche di pricing, scelte distributive e comunicazione pubblicitaria o promozionale.
  • Il budget: è la somma degli investimenti necessari per realizzare il piano di marketing.
  • La previsione del conto economico: è quella parte del piano, espressa in termini di costi e di ricavi, che ti consentirà di scoprire se – a fronte di obiettivi, strategie e tattiche – è lecito attendersi dei profitti.
  • Il piano operativo: è una sorta di schema nel quale si definiscono i dettagli del piano in termini di ruoli, tempi e costi, oltre che di organizzazione delle attività.
  • Il sistema di controllo: serve per misurare performance e scostamenti e, quindi, per monitorare l’andamento dei risultati. Si possono usare anche dei KPI (o indicatori chiave di prestazione) per capire se l’azienda sta raggiungendo gli obiettivi in maniera efficace.

Sviluppare un piano di marketing è dunque un passaggio cruciale per la realizzazione della strategia di un’impresa e per l’ottenimento di ciò che vuole raggiungere.

Perché ti sto dicendo tutto questo?

Perché durante le mie consulenze resto sempre stupito quando, dopo aver chiesto di visionare il piano di marketing aziendale, spesso ricevo delle valutazioni generiche fatte da alcune agenzie di web marketing o delle analisi che nulla o quasi hanno a che fare con questo fondamentale documento.

Spesso ci si perde nei dettagli di una campagna marketing, si valutano cose superflue da inserire nel sito aziendale, si investe tempo e risorse nello sviluppo di corposi piani editoriali da pubblicare sulle pagine social o nella stampa di strumenti promozionali, perdendo di vista l’essenziale.

Vuoi avere il pieno controllo della tua azienda, evitando stress, confusione e sorprese indesiderate?

Se investirai in un piano di marketing, doterai la tua impresa di una bussola che la guiderà nella giusta direzione e nel raggiungimento delle mete desiderate.

Qual è il tuo modello di business?

La scorsa settimana ho ricevuto una telefonata da parte di un imprenditore del settore serramenti che mi ha chiesto se potevo aiutarlo con il suo modello di business.

Per “modello d’affari” s’intende l’insieme delle soluzioni strategiche e delle pratiche organizzative che permettono ad un’azienda di creare, distribuire e raccogliere valore.

In estrema sintesi: è il modo in cui l’impresa acquisisce un vantaggio competitivo sul mercato.

“Alessandro ho passato un anno intero a lavorare a testa bassa, ma da giugno di quest’anno – senza fare lo sconto in fattura – non riesco più a vendere”.

Questo è una situazione abbastanza comune che stanno vivendo le aziende del nostro settore.

Ci sono imprese che hanno aumentato a dismisura il fatturato lo scorso anno, lavorando per lo più sottopressione a causa dell’eccessivo aumento delle commesse.

Oggi la situazione è cambiata: molti serramentisti e rivenditori sono piuttosto “fermi” con gli ordinativi e desiderano fare marketing per riprendere a correre.

Esistono inoltre imprenditori lungimiranti che non vogliono rivivere gli stessi problemi affrontati nel 2021.

A cosa mi riferisco esattamente?

  • Alle telefonate minacciose di clienti che sollecitano la consegna delle finestre
  • Alla mancanza di personale per la posa in opera dei serramenti
  • All’eccessiva quantità di crediti da bonus edilizi maturati sul cassettino fiscale
  • Alla riduzione degli utili a causa di errori dovuti a carenze organizzative
  • Alla mancanza di tempo libero dovuta a giornate lavorative di 12 ore.

Se qualcuno pensa che tutto ciò sia da attribuire ad un mercato drogato da incentivi fiscali, si sbaglia.

Il problema potrebbe essere il modello di business che è stato scelto.

 

Quanti clienti hai la capacità di servire?

Se domani arrivassero contemporaneamente 5, 10 o 15 clienti, saresti in grado di servirli tutti oppure andresti subito in corto circuito?

Se un grosso collo di bottiglia impedisce alla tua azienda di crescere, significa che il tuo modello di business non è scalabile.

Questa è la situazione che vivono quasi tutte le aziende del settore serramenti.

D’altronde il 98% delle imprese italiane è di piccole o medie dimensioni, di cui l’80% è identificabile come “impresa famigliare” (dati ISTAT 2016).

Ci sono mesi in cui le imprese si “imballano” perché hanno troppo lavoro e altri in cui gli ordinativi sono scarsi.

Poi il ciclo riparte e tutto sembra girare per il verso giusto, salvo poi rallentare bruscamente o fermarsi del tutto.

Una parte di questo problema è dovuto al modello di business tipico della vendita dei serramenti, che per definizione sono “beni durevoli”.

Se vendi all’utente finale (B2C), sai già che se un cliente dovesse ritornare ad acquistare da te passerebbero comunque degli anni, per non dire decenni.

Se, al contrario, hai un’azienda che distribuisce i prodotti tramite dei rivenditori (B2B), il tuo business è ricorrente nella misura in cui quest’ultimi effettuano degli ordini.

Nel primo modello di business serve implementare un metodo per alimentare un flusso costante di clienti, mentre nel secondo bisogna dedicarsi soprattutto alla fidelizzazione e alla formazione della clientela.

Con lo sconto in fattura e la cessione del credito però i problemi sono diventati altri.

L’eccesso di domanda ha portato le aziende del settore a “spegnere i motori del marketing”.

A cosa serve fare marketing quanto ci sono più richieste rispetto a quelle che si riescono ad evadere?

Ora però la situazione è cambiata. Il vento non soffia più con la stessa intensità e la barca rischia di rimanere ferma in mezzo al mare.

Stai vivendo anche tu questa situazione?

Allora prendi carta e penna e scrivi quali sono gli ostacoli che impediscono alla tua azienda di crescere.

Devi dargli un nome, in modo da sapere con precisione cosa e dove migliorare.

Il problema è la mancanza di un metodo di marketing che ti possa assicurare delle vendite ricorrenti?

Bene. Ora sai dove devi agire.

Il vero punto debole è l’organizzazione del personale o la sua formazione?

Benissimo. Implementa delle procedure per trasferirle in maniera chiara e semplice ai tuoi collaboratori o dipendenti.

A volte i problemi potrebbero essere altri: la carenza di flussi di cassa sufficienti per l’acquisto delle materie prime, la mancanza di investimenti per allargamento del capannanone o per l’acquisto di nuovi macchinari.

Se speri che nei prossimi anni lo Stato continui a finanziare una parte cospicua degli acquisti dei serramenti, la tua azienda vivrà sempre di alti e bassi o nell’incertezza.

Seguire come fanno tanti operatori questa direzione, potrebbe essere estremamente rischioso per due ragioni:

  1. Cosa accadrebbe se un giorno il Governo eliminasse del tutto lo sconto in fattura o la possibilità di cedere i crediti fiscali?
  2. Non è saggio scommettere il futuro dell’azienda solo su misure di cui non si ha il controllo.

Se progetti la crescita della tua azienda su un terreno poco stabile, devi essere consapevole che il problema, prima o dopo, verrà a galla.

Il marketing deve essere implementato su solide fondamenta grazie ad un metodo di vendita che, nel tempo, renda il tuo modello di business: scalabile, ripetibile e profittevole.

Segui l’adagio di Yoda: “Fare o non fare. Non c’è da provare”.

Non si può fare solo un pezzetto di marketing e poi stopparlo quando fa comodo.

Il marketing non funziona così e i risultati attesi non sarebbero positivi.

Ora sta ad ognuno di noi mettere la testa sotto la sabbia o affrontare i problemi alla radice.

Alla luce di quanto hai appreso: il modello di business della tua azienda soddisfa le tue aspettative o deve essere rivisto?